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GVmanager_01_02_2015

Illustration: Lopez-Ruiz 14,1 % 19,1 % der Preis als einziges Kaufkriteri-um gesehen wird, reagiert der Verbraucher bei einer Preiserhö-hung besonders empfindlich. So erklärt sich, wie es zu Preisdum-ping kommt. Wie gelingt der Ausstieg aus der Preisspirale? Ein niedriger Preis ist nur ein Hebel, um Kaufinteresse zu wecken. Auch im Handel mit Lebensmitteln kann die Abkehr von der isolierten Preisbetrachtung gelingen. Neu-gier und Begeisterung müssen geweckt werden – immer geht es darum, die Einzigartigkeit des Produkts in den Vordergrund zu stellen. Köche, die ihre Kräuter selbst im Garten zie-hen oder ihr Fleisch aus bäuerlicher Haltung der Region be-ziehen, soll-ten dies auch bei den Gästen publizieren. So entstehen aus anonymen Produkten solche mit Geschichte und mit Mehrwert. Dennoch dreht sich auch im Betriebsrestaurant vieles um den Preis. Warum ent-scheiden schon Centbe-träge, ob ein Gericht zum Laden-hüter oder Kassenschlager wird? Beim Verkauf lassen sich gebro-chene Preise und Preisschwellen zunutze machen. Wir lesen von links nach rechts. Deshalb greift der Verbraucher bei 6,99 E deut-lich eher zu als bei 7 E. Doch auch ein höherer Preis kann zum Kauf verführen, wenn er als Signal für Qualität verstanden wird. Wenn ein Betriebsrestaurant seine Preise nach Jahren der Stabilität plötzlich erhöht, murren die Gäs-te. Wenn etwas günstiger ange-boten wird – wie ein Aktionsmenü – ist im Gegenzug kein Jubel zu hören. Warum? Fallende Preise werden meist ohne große Regungen zur Kennt-nis genommen. Anders ist es bei Preiserhö-hungen: Dies ist ein psychologisches Phä-nomen, das sich mit dem Begriff der Verlust-aversion erklä-ren lässt. Der Frust über Verlust wiegt schwerer als die Freude über Gewinn. Dies sollten Anbie-ter im Auge behalten, die gerne mit verbilligten Angeboten lo-cken. Die Gefahr besteht, dass der Referenzpunkt sich nach unten verschiebt. Für den Konsumenten ist der niedrige Preis bald normal. Eine Rückkehr zu einem höheren Preisniveau wird dann als persönlicher Verlust gewertet. Leicht verstärkt sich so der persönliche Eindruck, dass alles teurer wird. Welche Strategien gibt es, damit eine Preiserhöhung leichter vom Gast akzeptiert wird? Anders als Preissenkungen, die Preissensibilität üblicherweise gestaffelt in mehre-ren Etappen durchgeführt wer-den, sollten Preiserhöhungen in einem Schritt erfolgen. Eine vo-rausschauende und begleitende Kommunikation ist nötig, damit der Gast versteht, warum er einen höheren Preis zahlen soll. Bewährt hat sich ferner die Strategie, eine Preiserhöhung mit Mehrwer-ten zu verbinden. Ein Schnitzel z. B., das von besonderer Art oder Herkunft ist, darf in den Augen des Verbrauchers ruhig ein wenig teurer sein. Ganz herzlichen Dank für das Gespräch! Cornelia Liederbach NACHGEFRAGT Welche Lebensmittel werden teurer, welche billiger im Großhandel? „Der Markt für Hartweizen bewegt sich momentan auf dem sehr hohen Niveau von 2011. Grund ist, dass die Ernte aus Italien eine mindere Qualität aufweist und kanadischer Hart-weizen teuer hinzugekauft werden muss. Mit der Folge, dass Preiserhöhungen zu erwarten sind. Gleiches gilt für Olivenöl, was den bescheideneren Ernten – z. B. in Italien – geschul-det ist. Der zurzeit günstige Rohstoff Kartoffel hingegen lässt die hart umkämpften Preise für Pommes frites sinken – im Bereich der Kartoffelspezialitäten verbleiben die Preise indes mindestens auf Vorjahresniveau. Die Preise der weiterverarbei-tenden Industrie für Weizen zeigen sich stabil. Den geforderten Preissenkungen kann der allgemeinen Preistreiber wegen, wie erhöhte Personalkosten und steigende Logistikkosten, nicht entsprochen werden. Bei Milch wird von einer ausreichenden Menge in den nächsten Monaten auszugehen sein – auch vor dem Hintergrund, dass in der EU ab Mai 2015 die Milchquote entfällt. Preissenkungen im Handel sind zum November 2014 im Milchbasissortiment vorgenommen worden.“ Unternehmenskommunikation, Transgourmet Ein Produkt, ohne Zusatzinformation angeboten, weckt selten Begeisterung. Die Folge: Der Verbraucher entscheidet über den Preis. € 1-2/2015 GVmanager 29


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